viernes, 7 de octubre de 2011

VALOR PERCIBIDO

Todos los días las empresas sacan ofertas, ya sea en el producto como tal representadas en un descuento porcentual, con obsequios de merchandising, bonos de redención, participación en rifas, etc, etc.

El mayor error que se comete es que estas ofertas nacen desde los escritorios de los hombres de marketing,  con variables de decisión muy básicas por lo general basadas en la percepción de las personas que toman las decisiones y por supuesto estas ofertas son lo que les gustaría a las personas de mercasdeo que les obsequiaran si compraran un producto.

Por ello es que usted recibe en la semana 5 lapiceros plásticos con la marca del producto que compró, o una gorra, o una camiseta. Obsequios que van a la basura con la misma velocidad con las que se reciben. Raramente se recibe algo de utilidad y que el cliente utilice complacido, recordando siempre que se lo obsequiaron cuando compró el producto o servicio X.

El concepto de VALOR PERCIBIDO es muy básico y lo enseñan en todas las escuelas de marketing, pero siempre se olvida. Debemos tener presente que al sacar alguna oferta, lo que obsequiemos, sea descuento o algún producto o servicio, no tiene que ser el más costoso, o el más elaborado. Simplemente debe ser percibido por mi cliente como UTIL.

Por ejemplo si regalamos una calculadora manual que al por mayor tenga un costo de US$1,  el valor percibido para un tendero o un vendedor ambulante que la requiera para hacer sus ventas, es mucho mayor a ese dolar que se gastó la empresa en el obsequio.  Si la misma calculadora se la obsequia a un alto ejecutivo que adquirió su producto, muy seguramente éste la percibirá como basura y la desechará de inmediato.

Los obsequios, descuentos, ofertas, deben sacarse siempre enfocadas al mercado, no pueden ser genéricas ni para todos sus clientes. Para ello existe la segmentación de mercados. Segmente sus productos, Segmente sus mercados, Segmente su oferta y sáquele el mayor provecho al valor percibido. Si escudriña con detenimiento entre sus clientes actuales y potenciales sobre lo que realmente perciben como valioso, aumentarán sus ventas, ahorrará mucho dinero en la oferta y logrará el posicionamiento que está buscando.

Señores de mercadeo, salgan a la calle y respiren su mercado, sientan sus clientes, analicen lo que los mueve y ahí si devuélvanse a sus escritorios a diseñar la oferta.  Dejen de hacerlo alcontrario.

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